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들어가며
개인화 배너란?
타겟팅된 개인 또는 그룹에게 노출되는 개인화 메시지 또는 이미지가 포함된 배너를 말합니다.
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개인화 마케팅이 갈수록 중요해지면서 배너 광고는 더욱 더 정밀화된 고객 타겟팅으로 광고가 집행되고 있습니다. 타겟팅된 고객 군에 맞춰 제작된 배너를 개인화 배너라고 말하고 있지만, 이것은 매우 낮은 단계의 개인화 배너라고 볼 수 있습니다.
현재까지 타겟팅은 어느 정도 정교해졌지만(High-Level) 개인화 배너는 완전한 개인화가 아닌 해당 그룹 군에 맞게 디자인된 낮은 단계의 개인화(Low-Level)에 머물러 있습니다. 개인화 배너는 개인화 단계가 높을 수록 노출되는 유저 그룹 내 인원은 적어지며 더욱 더 많은 배너 제작이 필요합니다.
현재의 개인화 배너에서 제작의 어려움을 줄이고 낮은 레벨에서의 개인화를 넘기 위해, 넥슨 인텔리전스랩스 마케팅컨텐츠개발팀의 AD Creator가 개발되었습니다. 자체 솔루션인 AD Creator를 통해 더욱 높은 단계의 개인화 배너를 제작하고 운영하고 있습니다.
그림 1 : 넥슨 내부 플랫폼으로 다양한 광고 소재의 제작과 효율성을 높이기 위한 마케팅 이미지 제작 통합 솔루션인 AD Creator
이번 글에서는 이러한 개인화 배너를 제작하기 전 알아두면 좋은 팁들을 간략하게 정리해 보았습니다.
그림 2 : 개인화 배너의 구성
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개인화 배너 알아보기
기존의 개인화 배너
기존 배너 마케팅에서는 유저 데이터 기반의 타겟팅 배너가 주로 쓰였는데, 타겟팅 기반 위에 개인화된 배너를 활용하면 더욱 효과적인 개인화 배너 마케팅을 진행할 수 있습니다.
하지만 타겟팅이 세분화될 수록 배너 당 매칭되는 유저의 수가 적어지고, 이는 여러 타겟팅 그룹을 선정하고 그에 따른 맞춤(개인화) 배너를 적용하는데 많은 배너 작업이 필요하다는 것을 의미합니다. 그래서 대부분의 광고에서 배너 내 개인화 요소를 넣는 것은 리소스 차원에서 현실적으로 어려웠기에 타켓팅으로만 개인화 광고를 집행하고 있는 것이 현실입니다.
이러한 이유로 개인화 디자인이 적용된 이미지로 개인화 배너를 집행한 사례는 매우 적습니다. 보통 배너 영역 내 API를 통한 상품 표시가 가능한 동적 배너의 형태로 개인화 배너가 제작되어 사용되고 있는데, 이는 디자인된 배너라기보다는 상품 리스트를 보여주는 프레임으로써의 역할만 담당하고 있다는 것이 보다 정확한 표현일 것입니다.
1. 개인화 배너 사례
알리바바에서 루반이라는 AI 배너 제작 기술을 통해 동적 배너가 아닌 개인화 디자인이 적용된 개인화 배너를 광군절 시기에 4억 개 이상 집행한 케이스가 대표적인 개인화 배너 사례라 할 수 있습니다.
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알리바바 루반
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알리바바 루반은 2017년 광군절에 4억 개의 배너를 만들었음 (1초 당 8000개, 하루에 4000만개의 배너 제작 가능)
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광군절에 접속하는 유저들에게 맞춤형 배너를 자동으로 디자인하여 노출
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그림 3 : 알리바바의 개인화 배너
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동적 배너 광고
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유저가 봤던 상품이나 검색한 상품을 동적 배너를 활용하여 배너 내 상품을 표시
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효과적인 리타겟팅 방법으로 최근 쇼핑몰이나 서비스업에서 많이 사용됨
그림 4 : 동적 배너 광고
2. 타겟팅 개인화 사례
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구글 사례
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Google Ads에서 광고 타겟팅 메뉴 지원
지원 메뉴 자세히 보기
그림 5 : Google Ads 지원 옵션
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페이스북 사례
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구글과 마찬가지로 타겟팅 메뉴를 지원하고, 해당 기능으로 텍스트형 배너를 만들어서 온라인 마케팅 진행
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타임라인 특징을 활용하여, 연령대별 광고로 활용될 때가 있음
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연령대별 배너 제작이 어려워 단순한 텍스트 형태로 제공하는 광고가 많음
그림 6 : 페이스북 타겟팅 개인화 화면 캡쳐
개인화 단계 구분하는 법
개인화 배너 제작 전에 개인화 배너 단계를 나눠서 생각하면 조금 더 높은 개인화 배너를 만들 수 있었습니다.
아이데이션을 진행하면서 개인화 단계에 대한 분류를 진행해 보았습니다. 총 5단계로 타겟팅 개인화 및 배너 개인화를 분류하여, 더욱 높은 레벨의 개인화 배너를 제작하기 위한 고민을 해볼 수 있었습니다.
그림 7 : 타겟팅 개인화 단계, 배너 개인화 단계 구분
데이터로 개인화 배너 재료 모으기
개인화 배너를 기획할 때는 어떤 사용자에게 어떤 개인화 요소를 적용할 지가 중요합니다.
우선 배너 목적에 맞는 데이터 사용이 가능한지 확인해야 하고, 넥슨 인텔리전스랩스에서 적재, 분석하고 있는 게임 데이터를 확인한 후 게임 데이터에서 활용 가능한 개인화 소재를 찾아야 합니다.
사용할 수 있는 데이터가 확보되면 해당 데이터를 어떻게 배너로 표현할지 아이데이션을 통해 배너의 컨셉 및 내용을 정합니다. 해당 데이터를 직접적으로 보여주는 것도 효과적이지만, 재해석하여 다른 의미로 전달하는 것도 방법입니다.
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타겟 설정: 어떤 유저를 타겟팅 할 것인가 선정
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타겟 데이터 확인: 타겟팅 된 유저를 구별할 수 있는 데이터를 선정
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개인화 선정: 타겟팅 된 유저에게 효과적인 개인화 소재 선정
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개인화 이미지/텍스트 선정: 유저가 개인화를 느낄 수 있는 요소 기반의 이미지 및 텍스트 설정
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데이터 재해석: 유저 데이터 기반으로 데이터를 재해석하여 재미 또는 의미가 있는 정보로 변경
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e.g 카트라이더에서 어제 달린 Km를 실제 거리로 환산하여 유저에게 표현
알잘딱깔센 (feat. 개인화 배너 운영 프로세스)
개인화 배너는 이벤트 뿐 아니라 특정 영역에는 상시로 운영할 수도 있습니다. 현재 넥슨플러그 시작 스플래시 이미지로 AD Creator로 제작한 개인화 배너를 상시 운영 중에 있는데요. 유저의 조건에 따라 개인화 배너가 노출되도록 프로세스를 구성하였으며, 이를 통해 유저는 생일이나 기념일 등에본인의 닉네임이 포함된 개인화된 배너를 확인할 수 있습니다.
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넥슨플러그 운영 프로세스 *넥슨플러그는 넥슨 회원용 메신저입니다.
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배너노출은 상시배너(기본배너)와 조건별 개인화 배너로 구성되어 있으며, 365일 특화된 개인화 배너를 제공
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특정 조건에 해당될 경우 조건별 개인화 배너를 노출하고, 해당되지 않을 경우 상시배너(기본배너)를 노출
그림 8 : 예시1_배너 노출 조건 체크
그림 9: 예시2_유저 / 환경 / 시기별 맥락을 반영한 개인화 배너 제공
**일반 접속, 시즌, 유저 생일
이러한 상시 개인화 배너를 운영할 때는 오류나 이슈가 발생했을 때 대체될 기본 배너의 제작도 매우 중요합니다. 기본 배너 정의를 통해 서비스의 안정화 및 이슈 대응을 할 수 있습니다.
그리고 단순히 한 번 접속할 때 보이는 배너가 아닌 여러 번 반복 접속이 필요한 구간이라면, 노출 횟수에 대한 정의가 필요합니다. 노출 횟수 정의를 통해 매번 다른 배너가 노출되어 매우 다채로운 서비스 운영이 가능합니다.
또한 개인화 배너는 단순히 개인화 된 배너를 기획하고 운영하는 것이 목표가 아닙니다. 개인화 배너를 통해 가장 효율 높은 개인화 배너를 측정하고 유저별로 높은 효율이 예상되는 배너로 빠르게 변경하는 것이 개인화 배너 운영에 가장 중요한 요건 중 하나입니다.
개인화 배너 운영 시 추가적인 기획 요소
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기본 배너: 상시 운영할 경우 개인화 요소에 속하지 않은 시점에 표시될 배너 필요
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노출 횟수: 개인화 배너 및 일반 배너를 몇 번 노출할지 정책 설정 필요
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개인화 배너별 효율 측정: 배너 이미지 / 텍스트 / 버튼 디자인/ 레이아웃에 따른 배너 효율 측정 후, 높은 효율 위주의 배너 노출
NPTI : 넥슨 인텔리전스랩스 개인화 배너 사례 알아보기!
넥슨에서 최근 진행한 NPTI 설문에 개인화 배너가 활용 되었습니다! 아래의 링크를 눌러 확인하실 수 있습니다.
그림 10 : NPTI에 적용된 개인화 배너
MBTI 가 아니라 NPTI 입니다
MBTI는 융(C.G Jung)의 심리 유형 이론을 토대로 마이어스와 브릭스가 제작한 심리검사 도구입니다. 간단히 말해 성격유형 검사로 대한민국 사람이라면 누구나 한 번쯤은 경험한 테스트죠. 그렇다면 NPTI는 무엇일까요?
NPTI (Nexon Personality Type Indicator)
넥슨이 만든 유저의 심리적 특성을 나타내는 지표로 '개인 성격'과 '게임 성향' 으로 구성
개인 성격 정의: 5가지 요인의 조합으로 만들어지는 한 사람의 고유한 특성
게임 성향 정의: 유저가 게임 안에서 보여주는 선택과 선호 경향
* NPTI 테스트 설계는 넥슨 인텔리전스랩스 프로파일파트에서 진행
NPTI 테스트는 유저의 성격 및 게임 성향에 대한 데이터를 대량으로 수집하고 넥슨 서비스에 활용하기 위해 진행되었습니다.
이렇게 만들어진 NPTI 이벤트 Flow는 다음과 같습니다. 테스트는 총 두 가지로 이루어져 있는데요. 첫째, 나랑 비슷한 성격의 넥슨 캐릭터 찾기(개인 성격)와 둘째, 나랑 비슷한 게임 성향의 게임 속 직업 찾기였습니다. 유저는 이 두 가지 테스트를 진행한 후 각자 자신의 NPTI 타입을 확인할 수 있게 됩니다.
그림 11 : NPTI 테스트 프로세스
캐릭터를 활용한 개인화 배너 : 우리는 서로 너무 다른데, 결과 화면이 같으면 재미 없잖아요?
유저는 결과 페이지에서 자신의 테스트 결과를 확인할 수 있는데요. 해당 페이지에는 NPTI 설문 결과에 따라 개인 성격과 게임 성향을 대표하는 캐릭터가 노출됩니다. (MBTI는 모두 동일한 결과 이미지가 노출되죠.)
이때 단순하게 유저 닉네임만 변경해서 캐릭터 매칭 결과를 노출하기 보다 유저에 대한 정보를 조금 더 추가해서 보여준다면 더욱 특별하게 느껴지지 않을까요? 그래서 우리는 유저가 플레이를 자주 하는 주게임 정보와 가입일, 플레이 타임 등의 개인화 정보를 AD Creator로 만들어 노출했습니다.
바로 이렇게요!
그림 12 : 캐릭터를 활용한 NPTI
물론 만약 아직 넥슨 게임을 즐기지 못한 신규 유저라면 유저 닉네임만 적용된 기본 배너를 생성해서 노출합니다.
개인화 요소 없이 NPTI 성향 결과만 보여주는 기본 배너는 신규 유저 뿐 아니라 기존 유저일 경우에게도 적용될 수 있는데요. 바로 NPTI 이벤트 중 혹시 모를 서버 에러나 과부하가 발생했을 경우 노출됩니다. 잘못된 배너가 나오지 않도록 미연에 방지하는 것이죠. (우린 준비된 쌔럼들!)
덕분에 3개월 동안 83만 페이지뷰를 기록하면서도 큰 문제 없이 실시간 배너를 런칭할 수 있었습니다.
그림 13 : 기본 배너
그림 14 : 성향 결과별 기본 배너 준비
NPTI에 대한 유저들의 반응
실제로 이벤트 후 유저들은 결과 화면을 스크린샷 또는 저장해서 자신이 가장 많이 하고 있는 게임과 전체 플레이 타임, 가입 기간을 자랑하거나 비교하는 커뮤니티 활동이 일어나기도 했습니다.
그림 15 : 메이플스토리 인벤 게시판 캡쳐
NPTI 개인화 광고의 효과 (feat. 깨알같은 개인화 광고 활용법)
자, 우리는 유저 성향 결과 배너에 유저 플레이 기록을 넣어서 제공해 주었습니다. 하지만 이게 다는 아니죠! 이 결과 페이지는 유저에게 각인될 수 있는 가장 좋은 캐치 포인트입니다. 그렇다면 이 공간을 놓칠 수 없겠죠?
우리는 이 공간을 어떻게 더 매력적으로 구성해서 유저 개인 성격과 성향에 맞는 마케팅 메시지를 전달할 수 있을지 고민하기 시작했습니다.
먼저 결과 페이지는 유저가 자신의 NPTI 특성을 확인할 수 있는 단계이므로, 유저의 NPTI 특성이 강조되는 광고 메시지 배너에서 클릭률이 높을 것이라고 생각했는데요. 광고 소재로는 유저가 현재 플레이 중인 게임의 이벤트 추천 또는 성향에 맞는 게임 추천을 생각해 볼 수 있었습니다.
피파온라인4를 즐겨 하는 유저의 결과 페이지에는 피파온라인4에서 진행하고 있는 이벤트를 추천하고 복귀 또는 신규 유저에겐 NPTI 유저 성향에 맞는 다른 게임을 추천하는 것이죠.
그림 16 : 개인화 광고의 활용
이렇게 추천하기 위한 로직은 다음과 같습니다. 먼저 점유율이 높은 게임 위주로 PC게임 10개를 선정하고 각 게임의 룩앤필에 맞는 배너 템플릿을 AD Creator로 제작합니다.
그림 17 : 선정된 템플릿 생성 PC게임 10개
이때 템플릿은 성향별 게임 추천 배너와 주 게임 콘텐츠를 추천해주는 개인화 배너 두 가지로 분류합니다. 그리고 유저가 설문을 진행하고 결과를 확인하기 전 로딩 단계에서 해당 배너를 실시간으로 생성합니다. 바로 아래와 같은 flow를 타고 말이죠.
그림 18 : NPTI 개인화 광고 전체 프로세스
이렇게 1차로 선정된 PC 게임 10개 기준에 해당하는 유저는 주 게임에 대한 개인화 배너 광고(최신 이벤트)를 노출하고, 그렇지 않은 유저에게는 성향별 게임 추천 배너 광고를 노출하는 것이죠(성향 맞춤광고 노출). 주로 신규 또는 복귀 유저가 이에 해당합니다.
개인화 광고 배너, 얼마나 유저들이 클릭했을까?
개인 성격, 게임 성향이 강조되는 광고 메시지를 보았을 때 유저 클릭률이 얼마나 높은지 알아보기 위해서 추가적인 A/B 테스트가 설계되었는데요.
지난 달에 위 10개 PC 게임을 플레이한 유저에게 성향 문구를 포함한 이벤트 광고를 노출하는 A 그룹과 단순 이벤트 안내 메시지를 노출한 B 그룹을 생성하여 A/B 테스트를 진행했습니다.
그룹 기준은 넥슨 회원의 회원키 맨 끝 자리의 홀수/짝수로 A 그룹, B 그룹을 구분했습니다.
그림 19 : A/B 테스트 타겟군, 대조군
NPTI 테스트는 오픈 첫날 (2021.7.1) 총 참여 건수는 12,359건(중복 참여 포함)이며, 신규 방문자가 71.2%, 재방문자가 28.8%였습니다.
이렇게 개인화된 콘텐츠 광고가 유저에게 실제로 효과가 있었을까요?
네, 유저에게 실제로 효과가 있었습니다!
NPTI 별 특성을 강조한 이벤트 추천 메시지가 포함된 배너를 접한 유저가 그렇지 않은 유저에 비해 배너 클릭 수가 조금씩 높게 나타났는데요.
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그림 20 : 2021 NPTI 이벤트 결과 (1)
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그림 21: 그림 20 : 2021 NPTI 이벤트 결과 (2)
이는 유저 자신의 개인 성격 또는 게임 성향의 특징이 강조되는 광고 메시지에 더 높은 반응을 보인 것으로 개인화 광고 배너의 발전 가능성을 확실하게 확인할 수 있는 계기가 되었습니다.
NPTI, 일회성 테스트에서만 끝나지 않습니다
앞서 말씀드렸듯이 NPTI 이벤트로 수집된 유저 정보는 앞으로 넥슨 서비스에 활용할 수 있는 기반 데이터로 활용될 수 있습니다. 데이터를 개인화 DB에 저장하여 다양한 조직에서 NPTI 데이터를 쉽게 사용할 수 있고, 데이터 분석을 통해 유저 특성을 더욱 심도 있게 파악할 수도 있죠. 이런 데이터들은 우리가 개인화 맞춤 광고를 더욱 효과적으로 할 수 있는 기초 자료가 됩니다.
예를 들어,
1.
성장/랭킹 성향이 높은 유저 대상으로는 성장 패키지를 추천하고
2.
꾸미기/개성 성향이 높은 유저에게는 신규 커스텀 아이템을 추천합니다.
→ 즉, 유저가 원하는 것을 우리가 미리 찾아내서 효과적인 방법으로 유저에게 제공하는 것이 가능해집니다. 여기에 유저의 연령, 성별에 따른 톤앤매너의 차별화까지 더해진다면 이 개인화 배너를 꼭 누르고 싶어지지 않을까요?
나가며
이번 포스팅에서는 NPTI 성향 테스트 결과 배너와 개인화 광고의 프로세스에 대해서 간단히 살펴보았습니다. 개인화 배너가 유저들의 ‘가려운 곳을 긁어줄 수 있는’ 콘텐츠가 될 수 있도록 앞으로도 더욱 폭넓고 깊은 고민을 해나갈 예정입니다. 개인화 배너의 고도화를 기대 해 주세요!
테크블로그 문의 devrel@nexon.co.kr